Snapchat-Sportchef: „Die EM-Stimmung ist großartig“ (2024)

Capital: Herr Macauley, Sie leiten die Sportpartnerschaften bei Snapchat. Haben Sie bei den Usern und Werbetreibenden schon vor der EM eine Vorfreude gemerkt?
KAHLEN MACAULAY: Ja, das Interesse bei den Usern hat sich vor der EM langsam, aber merklich aufgebaut. Das ist nicht ungewöhnlich, weil bis vor Kurzem der Vereinsfußball dominiert hat. Bei den Marken ist es sehr interessant, weil sie versuchen, zwei Großevents in Europa zu balancieren – die EM und die Olympischen Spiele in Paris. Viele wollen mehr tun als zuletzt und sind auch stärker investiert. Jeder findet für sich aber eine andere Gewichtung, was wichtiger ist.

Wie ist die Stimmung im Vergleich zur umstrittenen Weltmeisterschaft in Katar?
Das lässt sich in Europa schwer vergleichen, zumal die WM damals im Winter stattgefunden hat. Und eine WM hat immer noch mal ein anderes Prestige als eine EM. Dafür würde ich aber in Summe sagen, dass die Stimmung zum aktuellen Zeitpunkt großartig ist.

Ist die EM auch ein Thema bei Ihren Nutzerinnen und Nutzern außerhalb Europas?
Ja, in der Tat. Abseits der Kernmärkte Großbritannien, Frankreich und Deutschland sehen wir zum Beispiel ein riesiges Interesse in Saudi-Arabien und Australien. Das liegt auch an einer Interessenverschiebung der Generation Z.

Wie meinen Sie das?
Die jungen Menschen interessieren sich vor allem für einzelne Spieler, besonders im Mittleren Osten. Das ist nichts Neues. Wenn also ein Cristiano Ronaldo bei Al-Nassr in Saudi-Arabien spielt, gibt es die Tendenz, dass sich saudische Ronaldo-Fans auch für Portugal interessieren.

Wie wichtig ist Sport auf einer Plattform wie Snapchat überhaupt?
Snapchatter haben ein breites Spektrum an Interessen, und Sport ist eines davon. 86 Prozent der deutschen User bevorzugen Snapchat gegenüber anderen Apps, wenn es um Sport geht. Allerdings hat sich die Fankultur verändert – sie geht weit über den eigentlichen Sport hinaus. Es ist ein popkulturelles Ereignis, bei dem es um all das geht, was die Leute abseits des Spielfelds sonst noch interessiert. Bei uns fängt das zum Beispiel bei Trikots an, die man in der App mittels Augmented Reality (AR) anprobieren und dann kaufen kann. Außerdem wissen wir, dass viele unserer Nutzer die Authentizität auf unserer Plattform am meisten schätzen – sie teilen nicht nur Beiträge im virtuellem Mannschaftstrikot, sondern auch ihre Emotionen, während sie die Spiele verfolgen. Das sind Momente der Freude oder auch des Trübsals. Sport verbindet eben die Menschen.

Snapchat ist vor allem für seine Filter und den schnellen, unverblümten Austausch bekannt – nicht für die Übertragung von Fußball. Jetzt gehen Sie eine Content-Partnerschaft mit Magenta TV von der Telekom ein und zeigen Highlights. Wie passt das zusammen?
Snapchatter kommen für die Kommunikation mit ihren Freunden und bleiben für den Content. Mit der Deutschen Telekom haben wir einen Content-Partner an unserer Seite, der das Potenzial der Plattform ausschöpft. Während Magenta Sport Spiel-Highlights auf die Plattform bringt, nutzt die Telekom Snapchat parallel als Plattform, um ihrer Community AR-Erlebnisse zugänglich zu machen. Und diese lassen sich dann wieder mit Freunden teilen.

Angenommen, ich bin eine Marke oder ein Content-Creator: Welche Inhalte muss ich zur EM liefern, um auf Snapchat erfolgreich zu sein?
Ganz klar etwas zur Popkultur rund um das Event. Bei uns ist nicht nur das erfolgreich, was auf dem Platz stattfindet, sondern vor allem daneben. Es geht um authentische Schlüsselloch-Momente: Was tragen die Spieler, welche Musik hören sie, wie luxuriös reisen sie zu den Spielen? Hierzu können Marken und Verbände viel erzählen.

Bei der Formel 1 und der Football-Liga NFL kam das jüngste Wachstum zuletzt vor allem von Free-Inhalten. Ist das beim Fußball ähnlich – das würde ja weniger Einnahmen für Sportorganisationen bedeuten?
Diese Organisationen sind äußerst geschäftsbewusst und verstehen sowohl ihre Rolle innerhalb der Popkultur als auch die Bedeutung von deren Erhalt und Wachstum. Monetarisierungsmodelle rund um den Sport haben sich weit über eine eindimensionale Transaktion hinaus entwickelt und sind heute ausgefeilter und auf eine langfristige Wertschöpfung ausgerichtet, die allen Beteiligten im Ökosystem mehr Einnahmen bringt. Wenn Sie also sagen, dass sie mit diesem Ansatz weniger Einnahmen erzielen, so ist das Gegenteil der Fall. Vielmehr haben Nicht-Live-Inhalte einen direkten Marketingwert, der sich in höheren Lizenzgebühren niederschlägt. Wir haben gesehen, dass die Lizenzgebühren aller großen Sportligen gestiegen sind, weil sich mehr Menschen für die jeweilige Sportart interessieren. Und vor allem bereit sind, Geld auszugeben, um ihrer Leidenschaft zu folgen und sie auszuüben. Denken Sie an den lebenslangen Wert eines Fans eines Teams oder einer Sportart im Vergleich zu jemandem, der „nur“ versucht, eine Anzeige, ein Ticket oder einen Hut zu verkaufen, um unmittelbar Gewinne zu erzielen – das ist eine ganz andere Chance. Die NFL ist ein beeindruckendes Beispiel, und wir beobachten, dass immer mehr internationale Sportorganisationen dies besser verstehen und ihre Ressourcen effektiver nutzen, um sowohl langfristig als auch unmittelbar Mehrwert zu schaffen.

Sind Sie denn tatsächlich so interessant für Marken? Sie bespielen vor allem die Gen Z, die für Werbetreibende nicht besonders interessant ist.
Das ist so nicht ganz richtig. Ja, wir erreichen 90 Prozent der 13- bis 24-Jährigen in über 25 Ländern. Aber wir sind inzwischen so lange am Markt, dass unser Publikum mitgewachsen ist. 40 Prozent unserer 15 Millionen monatlich aktiven Nutzer in Deutschland sind heute über 25 Jahre alt.